Jest reklama - jest kara

Aptek ani ich działalności nie wolno reklamować, wszelkie aktywności noszące znamiona reklamy są łamaniem prawa. Jednak nie wszystkie apteki stosują się do tego zakazu. Wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni regularnie muszą wszczynać postępowania w tej sprawie. 

Wprowadzenie zakazu reklamy w środowisku aptekarskim przyjęte zostało – nie ma co ukrywać – z mieszanymi uczuciami. Zapewne dlatego, że wiele aptek jakoś się wówczas reklamowało, że funkcjonowały w nich karty stałego klienta, programy lojalnościowe, leki „za grosz” bądź „za złotówkę”, że apteki posługiwały się hasłami w stylu „tanie leki”. Na rynku, na którym zapanowała drapieżna konkurencja, brak możliwości reklamowania się wydawał się więc wielu właścicielom przysłowiowym gwoździem do trumny. Czas pokazał, że raczej nie były to uzasadnione obawy; to nie niemożność reklamowania się była prawdziwym problemem aptek w ostatnich kilku latach. Warto też sobie uświadomić, jak wyglądałby dziś rynek apteczny, gdyby apteki mogły się reklamować. Żadna indywidualna apteka, żadna mała sieć aptek nie byłaby w stanie konkurować z wielkimi sieciami. Reklamy sieci przebiłyby wszelkie inne dzięki ich możliwościom finansowym. Farmaceuci indywidualni już dawno zamknęliby swe placówki.


Najważniejszy – pacjent

Najważniejszy jest jednak pacjent. Gdy apteki mogły się reklamować, pacjent był poddawany takim samym technikom sprzedażowym, jak klient marketu. Kupował „dwa w cenie jednego” albo za wspomniany „grosz” lub taką ilość, by dostać gratis w postaci patelni czy tostera. Na krótką metę służyło to jego kieszeni, jednak na dłuższą prowokowało do dokonywania niepotrzebnych zakupów. Po co było sobie żałować, skoro nic to nie kosztowało? Najpoważniejszym pokłosiem tego stanu rzeczy było jednak co innego – zdewaluowanie się w społecznej świadomości leków jako produktów szczególnych, do których zakupu, jak i stosowania należy podchodzić z wyjątkową ostrożnością, uwagą i powagą. Efektem były często niepotrzebne zakupy leków, rosnące ich zapasy w domowych apteczkach

 

Łamały prawo – zdawały się być bezpieczne

Wprowadzenie zakazu reklamy aptek miało rozwiązać problem przynajmniej w części. Tak też się stało, sukces okazał się połowiczny. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy jest fakt, że niektóre apteki postanowiły łamać prawo i dalej się reklamować. Na rynku, który poddany został jednocześnie bardzo wielu próbom, na którym niemal w jednej chwili pojawiły się różne patologiczne zjawiska, zdawały się w tym procederze być bezpieczne. Zarówno te niezależne, bo kto by się przejmował łamaniem prawa przez indywidualną aptekę z małej miejscowości, której zasięg oddziaływania jest znikomy, tym bardziej sieci apteczne, bo kto by miał odwagę z nimi walczyć, skoro na ich usługach są sztaby prawników…

 

27 tys. zł kary

A jednak. Wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni, nierzadko dzięki informacjom z izb aptekarskich, wszczynali postępowania w sprawie reklam aptek. 
Tylko Wojewódzki Inspektorat Farmaceutyczny w Łodzi wydał w minionym roku kilkanaście decyzji w takich sprawach. Część kończyła się niewielką w stosunku do przewinienia karą i umorzeniem postępowania w związku z zaprzestaniem zakazanej reklamy. Inne prowadziły do rozstrzygnięć bardziej dokuczliwych dla aptek. Działo się tak, gdy apteki udawały, że nic się nie stało.

Przykład pierwszy: 14 tys. złotych kary dla przedsiębiorcy prowadzącego apteki, które wydawały pacjentom karty rabatowe. W toku tego postępowania nadzór zadał podstawowe pytanie: jaki cel przyświecał organizatorowi programu rabatowego. I odpowiadał w uzasadnieniu swej decyzji, że program rabatowy zachęcał pacjentów do dokonywania zakupów w konkretnej aptece. Z powodu wydawania pacjentom kart stałego klienta łódzki nadzór na innego przedsiębiorcę nałożył karę 17 tys. zł. Kolejny ukarany przedsiębiorca dowodził, że poprzez wydawanie kart realizuje opiekę farmaceutyczną, karty przez siebie rozpowszechniane nazywał kartami opieki farmaceutycznej. To, co z nich wynikało dla pacjenta, to uprawnienie do zakupu leków z 3-procentowym rabatem zamienianym na punkty, które mógł wykorzystać przy następnych zakupach. Przedsiębiorca próbował jednak dowodzić, że karty nie upoważniały do uzyskania rabatu, bo był on przyznawany niezależnie od posiadania karty, na indywidualnych zasadach, zależnych od sytuacji, zatowarowania i aktualnej kondycji finansowej apteki oraz innych okoliczności. Nadzór podważył prawdziwość tych twierdzeń i nałożył na przedsiębiorcę 27 tys. zł kary. Podkreślał też stwarzane przez program poczucie wyjątkowości, mające wpływać na decyzję pacjentów o miejscu kolejnego zakupu leków, pacjentów informowano bowiem, że program umożliwia dodatkowe wsparcie ich farmakoterapii: dostęp do jej historii i analizę przez osobę fachową, możliwość uzyskania zestawień zakupowych, wymiany towaru czy dodatkowych uprawnień w przypadku „wadliwości rzeczy sprzedanej”. 
Inny przykład: 15 tys. zł kary za udostępnianie gazetek reklamowych z ofertą promocyjną apteki oraz umorzenie postępowania w kwestii reklamy za pośrednictwem ulotek reklamowych w związku z zaprzestaniem ich rozprowadzania. WIF nie miał wątpliwości, że gazetki i ulotki zachęcają pacjentów do nabywania asortymentu w nich umieszczonego i w konsekwencji prowadzą do zwiększenia obrotu w tych aptekach. Prowokują do tego między innymi hasła „hit” czy „supercena”.

 

Świeża sprawa – hit cenowy

Ewentualne odwołanie się przedsiębiorcy od decyzji WIF powodowało, że sprawa stawała na sądowej wokandzie. Przykład z minionego roku: NSA w Warszawie oddalił skargę kasacyjną apteki. Chodziło o program lojalnościowy, uznany przez właściwego inspektora nadzoru farmaceutycznego za formę zakazanej reklamy. NSA podtrzymał to stanowisko. Nie miał wątpliwości, że program miał uatrakcyjnić ofertę handlową, sprowokować pacjentów do dokonywania kolejnych zakupów. 

Przykład z ostatnich tygodni, dotyczący gazetek reklamowych. Najpierw właściwy inspektor farmaceutyczny, następnie GIF, a w końcu NSA musiał zająć się sprawą gazetek oznaczonych logo apteki. Gazetki te zawierały informację o terminie ważności przedstawianej w nich oferty oraz możliwości zamówienia produktów przez telefon bądź poprzez stronę internetową. W gazetkach, jak czytamy w sentencji wyroku NSA, „umieszczone zostały reklamy produktów leczniczych, suplementów diety, wyrobów medycznych, kosmetyków i innych artykułów, ze wskazaniem dwóch cen: wyższej (przekreślonej) i niższej. W niektórych przypadkach podano informację o wysokości rabatu, informację, że cena obowiązuje tylko w „tygodniu zdrowia”, wyrażenia „hit cenowy!”, „bestseller” albo trzecią cenę (najniższą) oraz okres, w którym obowiązuje.

 

Białe – jednak białe

W każdym z tych przypadków podmioty prowadzące apteki chciały dowieść, że „białe jest czarne”. Odnosiły się między innymi do braku konkretnej definicji reklamy. NSA przypominał więc sprawy oczywiste w świetle obowiązujących przepisów. Po pierwsze, że zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalność; nie stanowi jej jedynie informacja o lokalizacji i godzinach pracy placówki. NSA stwierdzał przy tym, że reklamą apteki jest każdego rodzaju informacja, której celem jest zachęta do nabycia oferowanych przez aptekę towarów i która w taki sposób jest odbierana przez klientów. 

Szeroki sposób rozumienia reklamy w działalności aptek uzasadnia brak w Prawie farmaceutycznym katalogu działań, które byłyby wyłączone z pojęcia reklamy – podkreślał też w swych wyrokach NSA. A to oznacza, że reklamą jest każde działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży. Dozwoloną reklamą jest natomiast reklama konkretnych produktów przez podmioty odpowiedzialne, co prawda one też skłaniają do kupna, ale nie w konkretnej aptece. 

Kara za niestosowanie się do przepisów ustawy wynieść może do 50 tys. złotych. To oznacza, że kary stosowane w praktyce są wyważone. Oczywiście, najlepiej byłoby, gdybyśmy mogli napisać, że żaden wojewódzki inspektor farmaceutyczny nie nałożył kary za takie przewinienie, bo nie było powodu, by ją nakładać.

 

Małgorzata Grosman

Magazyn Aptekarski